Por que Burger King trocou Pepsi por Coca-Cola, que é casada com McDonald's?

Duas empresas podem compartilhar o mesmo posicionamento no imaginário popular sem nunca terem combinado isso explicitamente. O Burger King viveu isso por duas décadas sendo associado à Pepsi enquanto o McDonald's é associado à Coca-Cola até hoje. 

Parece um mero detalhe de bebida mas não é, porque Pepsi e Coca-Cola não ocupam o mesmo lugar na cabeça do consumidor brasileiro e essa diferença de posicionamento contamina tudo que está ao redor das duas, incluindo as redes de fast food que as servem.

A Pepsi construiu parte da própria comunicação em cima de ser a segunda opção, aquela que desafia a líder, que é para quem é diferente e foge do "óbvio". Esse posicionamento tem coerência interna e faz sentido para ela, mas pode não fazer para outras marcas.

É o caso do Burger King, que compete de igual para igual com o McDonald's, mas vê seu principal concorrente sendo associado ao "número 1" dos refrigerantes. Agora, 20 anos depois, ele aparentemente chegou à essa conclusão óbvia de que precisava mudar.

Burger King termina com a Pepsi e assume a Coca-Cola

O Burger King encerrou a parceria de 20 anos com a Pepsi e passou a oferecer produtos da Coca-Cola nos restaurantes operados pela Zamp no Brasil. A mudança está sendo realizada em fases, primeiro com bebidas em latas até que o sistema de refil esteja disponível em todas as máquinas. 

Foi lançado, inclusive, um site onde os consumidores podem acompanhar em quais lojas a mudança já foi realizada. Detalhe: a transição não está sendo tratada como uma simples troca de fornecedor, mas como um evento de comunicação, fazendo questão de espalhar o novo "casamento".

A troca não é uma diretriz global e as operações ao redor do mundo têm autonomia para escolher seus fornecedores, o que significa que essa é uma decisão da operação brasileira com base no contexto específico do mercado local. 

A campanha de lançamento da nova parceria foi produzida pela AlmapBBDO em parceria com a Compañia e a Jamute, com desdobramentos nas redes pela Jotacom e materiais OOH pela Streetwise. No vídeo, eles fizeram o famoso trocadilho: "Quero uma Coca-Cola". E a atendente responde: "Pode ser!"

Parar de ser associado à marca que se posiciona como segunda opção

A intenção por trás da troca parece ter mais a ver com o que a parceria com a Pepsi estava comunicando sobre o Burger King no imaginário popular sem que ninguém tivesse explicitamente combinado isso. Se a Pepsi construiu parte da própria identidade em cima de ser a alternativa para quem não escolhe a líder, essa associação contamina coloca todos os seus parceiros no mesmo bolo.

O McDonald's não é percebido como número um só porque tem os melhores lanches ou o melhor atendimento, é percebido como número um também porque tudo ao redor dele reforça essa percepção, incluindo a bebida que ele serve. O Burger King estava fazendo o movimento oposto sem perceber, ou percebeu depois de 20 anos, que é tarde mas ainda é a tempo de corrigir.

A troca parece óbvia só depois que acontece

A execução em fases com site de acompanhamento transforma uma troca de fornecedor em narrativa de marca, e isso é um movimento de comunicação que a maioria das empresas não faria porque trataria a mudança como operacional e não como oportunidade. 

O consumidor de modo geral já tem em mente que o Burger King não serve Coca-Cola e sem uma campanha de divulgação, ele continuaria não sabendo. Eles trocaria de marca em silêncio como se ninguém fosse perceber e a repercussão que gerasse seria negativa.

Com uma campanha pensada exclusivamente para essa transição, eles geram engajamento por meio do anúncio. Eles estão divulgando a "separação" de forma ativa e com muita confiança, transformando seus processos internos em pontos de contato com o consumidor.

Abrir mão do diferencial pode ser o movimento mais inteligente

O mais interessante dessa história é que o Burger King está abrindo mão de um diferencial para ganhar uma paridade na competição com o McDonald's.

Se diferenciar é geralmente associado a uma boa estratégia, mas diferencial que coloca a marca em posição inferior no imaginário popular não é diferencial, é desvantagem competitiva.

A troca pela Coca-Cola não torna o Burger King igual ao McDonald's, mas remove uma associação que estava pesando contra ela numa batalha de percepção que acontece no inconsciente.

O movimento de remover uma associação prejudicial é em si uma vitória independente do que vier a seguir, porque percepção negativa acumulada é mais difícil de reverter a cada ano que passa.

A identidade do Burger King é construída em torno de irreverência, ousadia e competição de direta com o McDonald's. Elas disputam para ver quem é a número 1.

Coca-Cola substitui Pepsi no Burger King

Trocar a Pepsi pela Coca-Cola é coerente com essa identidade porque uma marca que compete de igual para igual não pode ser associada à que aceita ser a "segunda opção" em nenhum aspecto do seu universo, e o Burger King estava se contradizendo há pelo menos 20 anos.

Parceria entre marcas comunicam mais que qualquer discurso

A jogada do Burger King exemplifica o fato das marcas estarem se tornando mais conscientes de que tudo que existe no seu entorno carrega posicionamento. Parcerias não são necessárias apenas para gerar mais vendas, mas uma decisão de identidade. 

O contexto em que uma marca aparece define como ela é percebida antes mesmo de qualquer campanha. Quem ignora esse mecanismo acumula associações que não escolheram e que às vezes trabalham contra elas sem que ninguém consiga nomear exatamente o por quê.

E agora não estamos falando mais de fast food. Esse mecanismo acontece em qualquer mercado onde marcas coexistem em contextos compartilhados e até nas relações interpessoais. 

Influenciador que faz jabá de produto que contradiz o posicionamento dele perde credibilidade de uma forma que não aparece nos dados de engajamento imediatamente, mas aparece na percepção da audiência ao longo do tempo. 

Marca que patrocina evento com público incompatível com a própria identidade cria ruído no imaginário do consumidor que nenhuma campanha posterior resolve com facilidade. O valor percebido despenca antes que os envolvidos percebam.

O que as parcerias da sua marca comunicam sobre ela?

Parcerias de marca comunicam posicionamento no imaginário popular de uma forma que nenhuma campanha consegue controlar completamente. Com quem você se associa implica diretamente na associação implica de hierarquia, valores e posicionamento no mercado.

O caso do Burger King é útil como exemplo porque torna visível um mecanismo que geralmente opera de forma invisível, que é como a percepção de um parceiro contamina a percepção da marca de formas que só se tornam claras quando você para pra olhar com cuidado. 

Duas décadas é tempo suficiente para esse mecanismo se consolidar no imaginário do consumidor, e o movimento de reversão vai levar tempo proporcional para produzir resultado, mas começar a reversão é sempre melhor do que continuar acumulando percepção negativa.

Estratégia para Marcas: Defina suas parcerias como comunicação, não como operação

Marcas que tratam parcerias de produto e fornecedores como decisões puramente operacionais estão ignorando uma camada de comunicação que opera no imaginário do consumidor independentemente de qualquer campanha. 

Antes de assinar qualquer parceria, a pergunta que precisa ser respondida não é só se o produto é bom ou se o preço é justo. É o que essa associação vai dizer sobre a marca no contexto em que vai aparecer e se essa mensagem é coerente com o posicionamento que busca construir.

A versão prática disso é mapear o posicionamento de cada marca ou produto com quem você se associa e verificar se existe hierarquia implícita que trabalha contra a sua. 

Parceria com a número 2 de um mercado quando você compete diretamente com a número 1 de outro mercado não é só uma diferença de produto, é uma diferença de percepção que se acumula silenciosamente até alguém parar para analisar cuidadosamente.

O Burger King demorou 20 anos para nomear, mas a sua marca não precisa demorar tanto tempo assim.

Estratégia para Carreiras: Com quem você se associa define como você é percebido antes de você abrir a boca

Profissionais constroem percepção pública também pelas associações que fazem ao longo da carreira, e isso inclui com quais marcas trabalham, em quais projetos participam, com quais pessoas dividem palco ou conteúdo, e em quais contextos aparecem. 

Essas associações comunicam posicionamento no imaginário do mercado de uma forma que nenhum currículo ou portfólio consegue controlar completamente. 

Quando em uma entrevista de emprego ou até em conversas casuais te perguntam onde você estudou, de quais projetos participou ou onde trabalhou, estão sondando todos esses aspectos antes mesmo de quem fez a pergunta ter consciência disso.

A percepção é construída por acúmulo e o acúmulo inclui tudo que está ao redor da pessoa, não só o que ela declara sobre si mesma e para os outros em um post no Linkedin.

O mecanismo é o mesmo do Burger King: se você aparece sistematicamente associado a contextos, projetos ou pessoas que ocupam posições desfavoráveis ao mercado que você quer ocupar, essa associação vai contaminar sua percepção independentemente da qualidade do trabalho que você entrega. 

Se o profissional que quer ser percebido como referência em um mercado precisa aparecer em contextos que são valorizados por esse mercado em específico.