Como o SBT atacou a Globo com Galvão Bueno e Leifert na Copa 2026?

O SBT não transmite Copa do Mundo há 28 anos e voltou anunciando que vai fazer a Copa que o Brasil quer ver, com Galvão Bueno, Tiago Leifert e um mascote de 1990 que o público mais jovem provavelmente nunca viu na vida, o Amarelinho. Essas são suas apostas contra a Globo.

Para uma emissora que não tem histórico recente no futebol brasileiro e está entrando em disputa direta com quem tem, a estratégia para a Copa 2026 é combinar o investimento em nomes de peso (Galvão e Tiago), com a nostalgia de algo que funcionou no passado.

É uma jogada que parece simples, mas que chama atenção por conta da abordagem assertiva que a emissora vem fazendo. O Amarelinho, para quem não conhecia, ganhou diferentes versões ao longo dos anos 90 e está de volta nessa nova fase.

O SBT vai transmitir a Copa 2026 como se nunca tivesse parado

A assinatura da campanha é "A Copa que o Brasil quer ver" e foi criada pela agência WE com presença em mídia OOH, redes sociais, streaming, rádio, CTV e plataformas digitais. 

Sua transmissão acontecerá em parceria com a N Sports, com o SBT exibindo 32 partidas incluindo todos os jogos da Seleção Brasileira tanto na TV aberta quanto no streaming gratuito do +SBT. 

Amarelinho está de volta na Copa 2026 do SBT

Essa primeira fase da divulgação vem acontecendo de forma orgânica dentro da programação da emissora e dos canais proprietários do grupo, e a emissora não está divulgando como se fosse aquele 'grande mousse' que a Record costuma fazer quando adquire os direitos sobre algo. Está fingindo costume, e isso é bom.

O SBT entra no território que não é seu se comportando como se fosse

O SBT não tem o mesmo histórico de futebol que a Globo tem. Não tem o repertório emocional construído ao longo de décadas de transmissões, narrações icônicas e momentos que ficaram na memória coletiva do brasileiro associados à emissora. 

Ao entrar nesse território pela primeira vez em quase três décadas, eles trazem elementos que sustentem a afirmação de que essa é realmente "a Copa que o Brasil quer ver". A principal aposta foi Galvão Bueno, que é a voz mais reconhecida do futebol brasileiro independente de qualquer opinião sobre ele.

Quem estava acostumado a assistir os jogos com a sua narração na Globo não vai ficar órfão dela e terá a oportunidade de assistir os jogos com Galvão na transmissão alternativa do SBT. A segunda grande aposta foi Tiago Leifert, que tem o histórico de grandes coberturas também no Plim Plim.

Galvão Bueno e Tiago Leifert farão a Copa 2026 no SBT

E a terceira foi a que mais surpreendeu, porque eles não precisaram buscar fora. O Amarelinho, que já pertencia ao canal, será a ponte emocional com um passado que o público que viveu os anos 90 deve guardar numa memória distante.

Ele é a prova de que o SBT também tem raízes no território do futebol mesmo depois de 28 anos fora dele.

Três elementos sozinhos seriam arriscados e juntos fizeram sentido

Se a única novidade da emissora fosse Galvão Bueno seria um erro, já que ele divide opiniões ao ponto de metade do Brasil o amar e metade odiar com a mesma intensidade. 

Tiago Leifert por si só também não seria uma grande sacada porque saiu da Globo sem sua antiga base no esporte, já que ele transicionou para o entretenimento e foi apresentar o BBB.

Já o  Amarelinho é um mascote dos anos 90 que muita gente poderia achar que não funciona mais com o público atual. Foi a combinação dos três elementos que gerou impacto positivo.

A maior arma do SBT contra a Globo é nunca atacar diretamente 

Não jogar esforços em tentar competir com a Globo no território da própria Globo é uma atitude inteligente. O SBT não chegou dizendo que vai fazer a melhor cobertura técnica ou a análise mais aprofundada do futebol brasileiro, chegou dizendo que vai fazer a Copa que o Brasil quer ver.

Trata-se de um discurso sobre a experiência proporcionada e não sobre expertise. Isso muda o critério pelo qual o público vai avaliar a transmissão porque é como se eles prometessem menos do que são capazes de entregar e isso, pouco a pouco, farma pontos positivos com o mercado publicitário.

Se a entrega vai surpreender quando a Copa começar e se o público vai comprar a qualidade das transmissões é outra história, mas o trabalho de chegada foi feito com precisão. Chegar bem em um território novo é difícil para quem não tem experiência e o SBT está sabendo fazer como ninguém.

Rebranding de maturidade: quando voltar ao passado se conecta com o futuro

O SBT está apostando na tendência de usar referências do passado da Copa do Mundo para construir um argumento sobre identidade no presente e sobre a qualidade da sua oferta. Não é para apenas gerar nostalgia com fim em si mesmo.

A diferença entre os dois é que nostalgia olha para trás com saudade, enquanto o argumento de identidade olha para trás para explicar por que chegou onde chegou. Essa distinção é o que separa uma campanha que emociona de uma campanha que convence e converte.

Essa tendência aparece em marcas que voltam com embalagens antigas como edição especial, em artistas que revisitam fases anteriores da carreira em shows temáticos, em emissoras que resgatam personagens e em formatos que chamaram atenção lá atrás.

A estratégia é assertiva quando as marcas usam o passado como evidência de que têm história suficiente para estar onde estão hoje.

Memória afetiva como ativo estratégico

A campanha da transmissão do SBT comunica que cada peça foi escolhida para cumprir uma função específica dentro de um argumento maior. Galvão ancora a credibilidade no futebol, Leifert ancora a audiência no entretenimento conectado com as novas gerações e o Amarelinho ancora a memória afetiva em quem viveu os anos 90 e agora tem filhos que vão ver a Copa pela primeira vez. 

Galvão Bueno fez história na Globo

É uma composição harmônica diante da identidade do SBT, que foi construída em torno do entretenimento popular. Silvio Santos nunca prometeu sofisticação, mas entregava proximidade. Usar rebranding de maturidade com elementos nostálgicos é completamente coerente porque o SBT não se vende como a emissora mais inovadora.

Sempre foi o canal preferido de quem está em casa no domingo à tarde, e é exatamente esse público que vai assistir à Copa na TV aberta.

Como usar o passado sem parecer que não tem futuro

O erro mais comum de marcas que tentam usar nostalgia como estratégia é confundir referência com repetição, que são coisas completamente diferentes mas que ficam parecidas quando a execução é preguiçosa. 

Referência usa o passado para construir argumento no presente. Repetição usa o passado porque não tem argumento no presente. O público sente a diferença mesmo sem conseguir nomear, da mesma forma que sente quando uma propaganda está tentando parecer o que não é.

O mercado está cheio de marcas que resgataram elementos do passado e pareceram velhas em vez de clássicas. Muitos profissionais também passam anos na mesma repetição como se fosse uma série que anda em círculos, sem uma narrativa de progressão.

Estratégia para Marcas: Use o passado como evidência, não como produto

Marcas que têm história suficiente para resgatar elementos do passado precisam responder uma pergunta antes de fazer isso: esse elemento resgatado serve para reforçar quem somos hoje ou serve para lembrar quem fomos ontem? 

Se a resposta for a segunda, o resgate vai parecer saudosismo e não posicionamento. Se for a primeira, o passado vira argumento de identidade, que é um dos ativos mais difíceis de construir e uma das cartadas mais fáceis de desperdiçar.

O elemento nostálgico precisa fazer sentido dentro do contexto atual da marca sem precisar de explicação, da mesma forma que o Amarelinho fez sentido no contexto do SBT voltando para a Copa sem precisar explicar sua presença.

Quando precisa de explicação, o elemento não é referência, é referência forçada, e referência forçada é pior do que não ter referência nenhuma porque cria estranhamento onde deveria criar reconhecimento.

Estratégia para Carreiras: Como usar trajetória como argumento sem parecer que parou no tempo

Profissionais que têm histórico relevante em determinado território às vezes cometem o mesmo erro que marcas cometem com nostalgia, que é usar o passado como o principal argumento de credibilidade no presente, e isso funciona até o momento em que o mercado percebe que o passado é tudo que ela tem.

Trajetória é ativo quando serve para explicar onde você chegou, não quando comunica que você não saiu do lugar. Relembrar elementos da própria trajetória só faz sentido quando eles são ponte para o que está sendo construído agora, não quando são usados como destino em si. 

Profissional que usa o que fez há dez anos para explicar por que está preparado para o que está fazendo agora é o oposto de profissionais que falam sobre o que fizeram há dez anos como se fosse o maior feito da carreira. 

O primeiro usa o passado como evidência enquanto o segundo usa como prisão.