Por que a Audi está usando comportamento da Geração Z vender carro?

A campanha do novo Audi Q3 começa com uma premissa que a maioria das peças automotivas evita assumir: o conforto não é certeza. Muito pelo contrário. E sua maior vantagem está em destacar seus benefícios diante do desconforto em vez da promoção da promessa.

É exatamente o que o público das novas gerações entende. Esse público busca a capacidade de mudar de ideia sem pagar o preço por isso, e é isso que o Audi promete no texto da campanha: "Você muda de música, de diversão, de rota. Remixa tudo e, se quiser, volta atrás".

Esse é o retrato de um comportamento que a geração mais pesquisada da história do marketing vive como identidade, e que a comunicação de luxo tradicional tratou por anos como instabilidade a corrigir. Na campanha, eles trouxeram influenciadores que se identificam com o novo padrão.

A influenciadora Maria Brasil, que divide o tempo entre neurociência e psicologia na Columbia, teatro musical e criação de conteúdo para 750 mil seguidores, não aparece na campanha apenas como aspiração. Ela aparece como o reflexo desse público que a Audi busca converter.

As pessoas não querem ser Maria Brasil, mas se identificam com ela porque sabem que vivem uma versão própria do mesmo movimento que ela. Ambos vivem transitando entre mundos diferentes, sem precisar escolher um só, e é um veículo como o da Audi que faz a conexão entre eles.

A marca para de protagonizar e começa a acompanhar a rotina

A comunicação automotiva de luxo sempre foi construída em cima do carro como extensão da conquista. Se você chegou onde queria, agora dirija isso. O problema é que esse ponto de partida não funciona para um público que não organiza identidade em torno de conquista acumulada, mas em torno de experiência em curso. 

E é como os jovens da Geração Z se definem. Eles não compram o carro porque chegou a algum lugar. Compram porque quer chegar em lugares diferentes dependendo do dia. O carro é mais funcional que aspiracional. 

Quando a marca tira o carro do centro da narrativa da campanha, ela muda o argumento de venda de "olha o que você conquista" para "olha o que você consegue fazer". Um público que desenvolveu anticorpos contra a publicidade que tenta convencer, reconhece a segunda abordagem como mais honesta antes de processar conscientemente o por quê.

O que o slogan revela sobre o movimento de reposicionamento

Maria Brasil, Maju Trindade, Pedro Scooby e Mochakk foram alguns dos influenciadores brasileiros escolhidos para reforçar a campanha no dia a dia. Ela foca menos na performance e atributos técnicos do carro, e mais no comportamento que o público-alvo valoriza.

A escolha de montar o Q3 no Brasil e desenvolver a campanha localmente faz a marca se posicionar como quem chega mostrando serviço. Em vez de chegar para ensinar o que é sofisticação, ela chega para participar de um estilo de vida que qualquer brasileiro reconhece logo de cara.

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