Por que o iFood escolheu a ex-BBB Chaiany para campanha de impacto?

O iFood não estava procurando um rosto para o programa Meu Diploma do Ensino Médio quando Chaiany declarou ao vivo, dentro do BBB 26, que concluir o ensino médio era um dos seus maiores sonhos. A marca tinha um programa funcionando com mais de 15 mil pessoas formadas e um potencial de história que o público já conhecia antes da parceria existir.

Não foi a Chaiany que se encaixou na campanha, foi a campanha que já existia quando a Chaiany apareceu com uma história que precisava dessa iniciativa para ter um final completo. Ela saiu do BBB 26 sem o prêmio, mas carregando uma vulnerabilidade declarada ao vivo, que fez o público se compadecer e não esquecer com facilidade. 

Quando ela admite um sonho simples em rede nacional em vez de uma meta de carreira ou um projeto ambicioso, cria um ponto de identificação com mais de 53 milhões de adultos brasileiros que, segundo o IBGE, também não concluíram a educação básica. Marcas que monitoram realities para encontrar rostos de campanha procuram histórias assim.

O iFood enxergou relevância estrutural em uma pessoa cujo sonho declarado era exatamente o que o programa da empresa já resolvia. Foi aí que eles ofereceram a bolsa de estudos para preparação para o Encceja. A parceria foi a consequência natural de uma marca que mantinha o programa antes de ter a história, não o contrário.

A escolha de um digital influencer para campanhas de impacto social vai além da influência. É feita quando a iniciativa tem capacidade suficiente para suprir o problema desse influenciador. Se não for assim, a parceria não faz o menor sentido.

Por que esse modelo de parceria constrói resultados significativos?

O programa Meu Diploma do Ensino Médio opera com entregadores, funcionários e donos de restaurantes parceiros, exatamente o público que mais se identifica com a trajetória de Chaiany e que interage com o iFood como parceiro de negócio.

Uma marca de tecnologia associando seu nome a uma causa educacional pode parecer oportunismo, porém, a diferença que faz na vida dos impactados pelo projeto, como é o caso de Chaiany, fala por si só. 

Além disso, o filme publicitário produzido com a ViU, braço da Globo, coloca a história de Chaiany no centro e o iFood como viabilizador, não como protagonista. Essa inversão de hierarquia na comunicação é o que transforma uma campanha institucional em narrativa com credibilidade. 

O resultado de curto prazo foi visível: a campanha gerou cobertura orgânica significativa, a história de Chaiany circulou fora do ambiente pago e alcançou pessoas que nunca ouviram falar do projeto.

O impacto que os resultados de performance não medem

Marcas como o iFood dependem da confiança e da adesão da população. Quando elas se engajam em uma iniciativa que beneficia essa mesma população, ela constrói algo que as métricas de alcance não capturam, que é a percepção de que a empresa existe para além da transação. 

Uma iniciativa de impacto social só consegue firmar parceria com um influenciador de grande porte quando ela já tem resultados consolidados. O influenciador se torna apenas a prova disso na prática.

A parceria reforça uma percepção positiva que não se mensura, mas que se acumula a cada ação. E o programa contar com mais de 15 mil formados é o que testifica o seu sucesso. Sem esse dado, seria só mais uma parceria com ex-BBB.