Por que a Geração Z odeia marcas que fingem não ser performáticas?

Uma geração inteira cresceu se filmando, editando e construindo a versão pública de si mesma desde a infância. É por isso que tantas marcas planejam seus conteúdos com o tom ideal, ganchos espontâneos e mensagens autênticas tentando não parecer forçadas, mas acabam sendo ignoradas.

Adolescentes de 17 anos escaneiam tudo em três segundos e passam direto sem dar a menor atenção. Eles não aprenderam a identificar performance numa aula sobre engajamento nas redes sociais porque já aprenderam essas sutilezas vivendo dentro delas.

Por conta disso, desenvolveram, sem perceber, um detector preciso sobre quem performa sem saber que está performando. Marcas que fingem espontaneidade, naturalidade fabricada e casualidade roteirizada comunicam marketing antes de qualquer atratividade ou argumentação.

O maior problema que a maioria das estratégias não consegue resolver é não identificar onde está o erro, já que, na teoria, tudo é feito da maneira correta. Mas por mais que elas disfarcem, um adolescente lê o que é publicidade com a mesma naturalidade com que lê um outdoor no trânsito.

Exemplificando a leitura de comunicação nas redes

Melody aos 9 anos colocava o próprio marketing em prática de maneira melhor do que a maioria dos departamentos de comunicação entende hoje. Quando dizia que lotava mais shows que Rihanna, estava sendo explicitamente o que era: uma criança que queria ser famosa e não escondia isso de ninguém. Todo mundo sabia e ela não tinha vergonha de admitir.

A internet ria, viralizava os memes, e muitas pessoas chegavam a debochar, mas a repercussão fez com que anos depois, os grandes artistas propusessem parceria na busca pelo engajamento que ela conquistou. O público que a ouvia ironicamente começou a colocar as músicas na playlist sem sentir vergonha, fazendo seu faturamento chegar a mais de R$ 50 milhões por ano.

Essa performance declarada tem efeito contraintuitivo, enquanto a performance polida e disfarçada gera indiferença. Não é que a nova geração odeie performance. Ela odeia quem finge que não está performando em um conteúdo com três dias de edição tentando parecer improvisado ou um post descontraído que passou por quatro camadas de aprovação.

Para eles, não tem nada mais ridículo que uma legenda que parece escrita no impulso, mas foi testada em três versões com IA antes da versão final ir ao ar. Não é que o conteúdo é ruim, é que o esforço para parecer sem esforço aparece. Quando esse esforço fica visível, o jogo acabou antes do segundo slide ou do terceiro segundo do vídeo.

Kitsch é performar achando que não está performando

O conceito kitsch define exatamente o que eles rejeitam: uma produção que simula arte refinada ou quando o conteúdo se leva a sério demais, forçando elegância onde não existe, em que a marca tenta parecer sofisticada e entrega algo brega. Ou quando tenta parecer descolada e causa o mesmo efeito.

56% dos adolescentes abandonam conteúdo que parece propaganda, não porque seja propaganda, mas porque parece. Esse filtro opera antes de qualquer decisão consciente porque foi construído por anos de consumo, não por teoria estudada.

Camp é o oposto: consciência da própria performance usada como ferramenta, a postura de quem sabe o que está fazendo e não precisa esconder. Melody era camp aos 9 anos sem saber essa definição, enquanto a maioria das marcas é kitsch mesmo com grandes verbas de mídia.

A marca que assume que está fazendo publicidade e entrega algo que vale o tempo de quem assiste tem muito mais chance de ser compartilhada do que qualquer conteúdo que tenta parecer o que não é. A ideia aqui não é parar de performar, é performar sem fingir que não está.

O que acontece com quem não entende isso

Invisibilidade. A marca some progressivamente do campo de visão de uma geração inteira e nenhum dado consegue mostrar onde o problema começou. É um acúmulo silencioso de três segundos multiplicados por milhões de rolagens no feed, até a marca simplesmente deixar de existir naquele espaço.

Não tem problema a marca declarar quais são suas reais intenções num conteúdo. O problema é fingir que o maior objetivo não é chamar atenção para a venda. É por isso que os primeiros conteúdos virais não planejados viralizam com tanta facilidade, eles são espontâneos de verdade, enquanto os que entram na onda deles só passam vergonha.

Os públicos mais jovens adoram as marcas, mas rejeitam as intenções que não estão claras e as abordagens que não estão calibradas no tom ideal. Enquanto um perfil finge que não está performando, esses públicos fingem que ele não existe.