Por que a novela Três Graças errou feio no merchan da Britânia?

A Britânia encontrou em Três Graças, da Globo, a novela perfeita para a campanha de Dia das Mães: uma história sobre três gerações de mulheres, cuidado que passa de mãe para filha, exatamente o território emocional que a marca queria ocupar. Tudo indicava que ia funcionar, mas a campanha acabou indo ao ar em um conteúdo sem conexão com a realidade. 

Numa cena de café da manhã, a personagem de Sophie Charlotte lembrou que a mãe fazia vitamina no liquidificador Britânia na sua infância. A de Dira Paes confirmou, ao falar sobre a potência do novo modelo, e a de Alana Cabral elogiou o air fryer enquanto os homens esperavam o café à mesa. Três falas roteirizadas, três produtos citados diretamente, e três mulheres na cozinha servindo. 

"Você me fez lembrar que fez a mesma vitamina que fazia quando eu era pequena, naquele liquidificador da Britânia que a gente teve por anos", dizia o texto de Gerluce. A novela, que existe para gerar conexão com as mulheres, parou para apresentar eletrodomésticos do jeito mais literal e mais visível possível, e quem estava assistindo reconheceu o anúncio antes de sentir qualquer coisa. 

O que separa product placement que funciona de uma que constrange

Quando publicidade entra dentro de uma narrativa de forma precisa, o mecanismo some. O público não quer assistir um anúncio enquanto está apreciando a cena, e o produto deve fazer parte dela da mesma forma que qualquer outro elemento do cenário. A identificação precisa ser gerada antes de qualquer análise racional que as pessoas possam fazer. 

A rejeição se dá pela sensação de estar sendo vendido algo fora do contexto em que a pessoa escolheu estar. O expectador se sente invadido. Em Três Graças, a história trabalhou para a marca em vez de a marca entrar na história. As falas soaram roteirizadas porque eram roteirizadas para citar produtos, não para servir à narrativa. 

Quando esse mecanismo aparece antes da emoção, o product placement deixa de ser parte da cena e passa a ser exatamente a interrupção que tentava evitar. Como se fosse um intervalo comercial dentro da própria novela. A repercussão mais imediata da ação não foi sobre os produtos, foi sobre o tom forçado das falas e sobre o contexto em que foram ditas.

A execução contradiz o posicionamento da própria novela

Três Graças existe para desconstruir estereótipos sobre mulheres comuns, que trabalham para sustentar a casa em meio às dificuldades da gravidez na adolescência. Colocar as três gerações de protagonistas na cozinha citando eletrodomésticos enquanto os homens esperam à mesa reforça exatamente o padrão que a narrativa da novela tenta questionar. 

Um erro de leitura equivocada do contexto como um todo. Uma campanha chamada "Cuidando de quem cuida" tinha argumentos muito mais contemporâneos disponíveis do que colocar a personagem de Dira Paes pra dizer que "Essa marca tem muita história, né? Agora esse liquidificador aqui é potente, é rápido, ouve?". "Dá pra fazer tanta coisa nesse air fryer, isso aqui vai facilitar nossa vida", comentou Joélly na sequência.

E não seria tão difícil uma adequação mais coerente. A personagem de Sophie Charlotte, que faz o meio de campo entre as duas gerações de mulheres, poderia dizer que hoje em dia as pessoas acham que mães não querem mais eletrodomésticos de presente. Mas argumentar que, se a escolha for essa, ela iria amar receber um daquele. Essa contraintuição manteria o discurso totalmente alinhado ao universo da novela.

Ele geraria identificação com o público que assiste e ainda estimularia a venda sem precisar citar três produtos numa mesma cena. A ideia não é tirar o nome da marca do discurso, mas o desafio é incluir em um texto que seria falado por alguém na vida real, tornando verossímil. 

O risco de não se adequar ao contexto da narrativa

A lógica é a mesma das redes sociais. A divulgação que entra dentro da narrativa que a marca já construiu no feed parece continuidade natural. Mas a publicidade que interrompe essa narrativa para vender algo de forma literal gera rejeição. E quando essa interrupção acontece dentro de um espaço que prometia não interromper, o desgaste é maior do que qualquer anúncio convencional causaria.

O resultado mais imediato de uma execução que entrega o mecanismo antes da emoção é que o debate passa a ser sobre a forma que a publicidade foi feita, não sobre o que está sendo ofertado. A Britânia saiu da cena sendo comentada pelo tom forçado das falas e pelo estereótipo reforçado, não pela identificação emocional que a estratégia prometia construir. 

No longo prazo, o risco é de criar uma associação negativa entre a marca e um padrão que o público que a própria novela quer atingir está cada vez mais rejeitando. 

A Britânia escolheu o espaço certo, a novela certa e o tema certo, mas o que a cena mostrou é que nenhuma dessas escolhas protege uma má execução, que faz a história parar para panfletar produtos fora do intervalo comercial.