Por que a Eudora cansou de anunciar na Globo e ganhou papel na novela?

A marca Eudora cansou de investir em patrocínios pontuais com personagens fictícios usando suas peças e um belo dia decidiu virar a própria personagem. Parecia algo absurdo, mas a Globo comprou a ideia (literalmente), e a novela Quem Ama Cuida estreou nesta semana com Mariana Ximenes no papel da empresária Eudora.

Foi a primeira vez que algo assim aconteceu numa novela. E um detalhe interessante: a personagem foi criada como qualquer outra. Ela viverá um romance com Lucas (Henrique Barreira), sobrinho do seu marido, Ademir (Dan Stulbach), e se chamaria Lúcia, mas acabou sendo 'vendida' para marca e a única mudança foi no nome.

É uma abordagem ousada que falta em muitas marcas hoje em dia. Aquele ponto de vista absurdo que ninguém nunca teve e que, quando aparece, faz todo mundo pensar: de onde surgiu essa ideia maluca? E a marca responde: acabei de inventar.

Até porque marca é um conceito abstrato sem limites que se molda conforme a inspiração de quem a constrói. O problema é que muitas vezes as marcas se levam a sério demais, o que as impede de se tornarem interessantes. 

Elas poderiam usar a criatividade como uma grande caixa de brinquedos, onde podem ser o que quiserem, e não como uma caixa de ferramentas onde tudo precisa ser encaixado conforme um manual de instruções que alguém escreveu e que todo mundo segue sem questionar.

Mas a Eudora abriu essa caixa de brinquedos e é por isso que estamos aqui falando dela.

A Eudora decidiu deixar de ser só mais uma marca na Globo

A Eudora estabeleceu uma parceria que vai além da simples presença nas novelas. Já tinha concorrentes demais disputando atenção nesse mesmo espaço.

Em parceria com a ViU, que é o braço de conteúdo e influência da Globo, a personagem foi construída para gerar ações na novela em paralelo com conteúdos digitais e gerar uma conversa mais ampla sobre a personagem/marca ao mesmo tempo. 

Eudora é interpretada por Mariana Ximenes

Esse projeto, pensado pela AlmapBBDO junto com a Globo, coloca a marca não apenas como uma anunciante, mas como parte essencial da narrativa. Ela, inclusive, terá atitudes controversas que a tornam "humana", com potencial de crescimento na história.

A marca não queria aparecer na novela, queria ser a novela

A Eudora já tinha feito inserções de produto em novelas anteriores, aquele formato tradicional onde o personagem usa o produto em cena e o público associa os dois. É algo seguro por ser mensurável, o tipo de coisa que toda marca de beleza já fez ou planeja fazer. 

É um jeito que funciona, mas funciona pra todo mundo, inclusive os concorrentes usam essas mesmas técnicas. No final, todo mundo funciona na mesma régua e ninguém se sobressai, beirando a mediocridade de uma marca com potencial por falta de autonomia criativa. 

A intenção desta vez é outra: criar um formato que ainda não existia, e a personagem Dora foi construída para representar características já associadas ao universo da Eudora, como uma mulher autoconfiante, consciente do próprio potencial e protagonista. 

É a marca definindo quem ela quer ser na ficção antes de definir como quer aparecer na realidade, que é uma distinção que a maioria das marcas nem sabe que existe porque está ocupada demais encaixando as peças certas no lugar certo.

A Eudora se posiciona como referência de formato nas novelas

A ação inédita virou conversa nas redes e gerou cobertura espontânea por conta do ineditismo do formato. A força do movimento vem da conexão entre ficção, redes sociais e novidade genuína, uma combinação que ninguém tem como prever os resultados porque a performance está caminhando junto com a construção do próprio formato.

Mariana Ximenes como Eudora em Quem Ama Cuida

Marcas que aparecem em novela são lembradas enquanto a cena está no ar, mas uma marca que vira personagem entra para a conversa de uma forma que a publicidade convencional não alcança, já que o público processa narrativa ficcional de forma diferente de anúncio. 

O preço de não ser original custa mais caro que o risco da ousadia

O ponto mais delicado dessa iniciativa é garantir que a personagem funcione como ficção antes de funcionar como marca, porque uma Dora que tem cara de anúncio sem enredo convincente destrói o que a parceria tenta construir, já que o público de novela das nove tem anticorpos contra propaganda.

Então a escolha de Mariana Ximenes em uma personagem que já fazia parte da história orgânica da trama é o que separa esse movimento de mais um merchandising tradicional. É um formato que a Globo pode replicar com outras marcas.

Isso por si só já posiciona a Eudora como pioneira de um modelo que outros vão querer seguir mas não vão conseguir replicar da mesma forma, porque a originalidade de um formato só é usada uma vez e a Eudora já usou a desse em específico.

O preço da concorrência em não ter antecipado essa tendência de humanização é continuar sendo mais uma marca de beleza veiculada no intervalo que todo mundo usa para ir ao banheiro.

Publicidade dentro da narrativa: quando a marca para de interromper e começa a fazer parte

A tendência que a Eudora exemplifica está em aceleração e tem a ver com marcas migrando de interruptoras de conteúdo para criadoras de conteúdo. Isso porque o modelo tradicional de publicidade em TV é baseado em interrupção onde a história para, a marca aparece e a história volta. 

Eudora será controversa na novela

O público aprendeu a ignorar esse modelo com uma eficiência que qualquer profissional de marketing com anos de experiência ainda finge não perceber enquanto apresenta relatórios de mídia. E isso vale também para podcasts e vídeos nas redes sociais onde a marca co-cria o conteúdo.

Formatos criativos no padrão convencional

A estratégia da Eudora foi convencional no objetivo de aumentar relevância cultural e conexão com a consumidora, mas original no formato. Essa combinação é mais difícil de executar porque as marcas que tentam ser disruptivas demais correm o risco de todo mundo achar ousado na hora, mas sem conversão em vendas na prática.

No caso da Eudora, ela é uma marca construída em torno de feminilidade, autocuidado e protagonismo feminino, e a personagem Dora é a materialização dessa identidade em ficção de uma forma que não cria dissonância entre quem a Eudora é e o que a personagem representa. Além disso, a personagem tem a vantagem de ser "apenas" uma personagem.

O que ela faz na história abre margem para ela fazer o que quiser com essa justificativa. A interpretação fica por conta de quem assiste.

Adaptação da estratégia: O que acontece quando marcas param de seguir manual e começam a escrever o próprio

A maioria das marcas usa técnicas vendo as peças que precisam se encaixar umas nas outras de um jeito que acreditam ser o certo porque foi assim que seu time criativo aprendeu. 

O resultado é o que vemos no dia a dia: marcas com a comunicação beirando a linha da miséria criativa, e isso é uma autocrítica também, porque o jeito do mercado se comunicar contamina qualquer um que fica tempo suficiente dentro dele.

É por isso que a ação da Eudora é um respiro em meio a esse grande mercado persa digital onde todo mundo está vendendo a mesma coisa do mesmo jeito para as mesmas pessoas que já estão cansadas de ver. Quem inventa o jeito de fazer é quem dita as regras.

Quem faz diferente acaba levando a vantagem de ser observado com mais atenção mesmo que as ideias pareçam fora da casinha.

Estratégia para Marcas: Inventar o formato antes de precisar se encaixar em algum

Marcas que querem sair da média não precisam de orçamento de novela das nove. Só precisam de uma pergunta diferente antes de planejar qualquer ação de comunicação. 

Em vez de ser "como podemos entrar nesse formato?", a pergunta deveria ser "qual brecha esse formato abre margem para fazer diferente de tudo que já fizeram?". Se não abre nenhuma brecha, o formato já está tão saturado que a melhor ideia seria criar um novo. 

A resposta raramente é óbvia, e é exatamente por isso que ninguém ainda fez, porque se fosse óbvia já teria sido feita e não seria mais original. Se a ideia pode ser descrita em uma reunião sem ninguém achar estranha, provavelmente já foi feita antes. 

Ideias que geram cobertura espontânea são as que alguém na sala achou maluca antes de alguém ter coragem de aprovar. É mais interessante inventar o formato antes de precisar quebrar a cabeça para se enquadrar em algum encaixe perfeito entre produto e formatos existentes. 

Estratégia para Carreiras: Agir igual todo mundo te faz concorrer com todo mundo

Profissionais que constroem carreira dentro do convencional do mercado produzem resultados convencionais. Se o comportamento é idêntico ao da média, o resultado tende à média e te faz concorrer com a média, que é a maior parcela dos profissionais do mercado.

O que separa quem é observado com atenção de quem é mais um não é necessariamente competência técnica maior, mas disposição para se ver da forma que gostaria de ser visto e não da forma que o mercado já está acostumado a ver.

É parar de perguntar "como me encaixo no que o mercado valoriza?" e começar a perguntar "que versão de mim o mercado ainda não viu e que só eu poderia ser?". 

Não significa ser excêntrico, é parar de usar como referência o que todo mundo já está fazendo e começar a usar como referência o que você gostaria de ver existir. Quem inventa o jeito de fazer é observado, enquanto quem replica o jeito que já existe se perde no meio da multidão que faz tudo igual.

O princípio da Eudora foi o mesmo de Ana Castela na Globo

Um exemplo de como a ação da Eudora se adaptou perfeitamente à carreira profissional foi durante a participação de Ana Castela na novela Coração Acelerado. 

Nesta análise, explicamos por que ela apareceu como ela mesma e não como personagem fictício na história. Isso permitia que a cantora ampliasse o imaginário popular do público sobre ela, sendo vista como uma marca humana, com erros e acertos, que beija o protagonista e briga com a vilã. 

Uma versão exagerada da cantora que pode fazer o que quiser na novela com o respaldo de ser uma personagem, mas com a autenticidade de ser ela mesma.