Por que a Renner criou uma coleção pra quem não liga muito pra futebol?

Existe um público que assiste Copa do Mundo de 4 em 4 anos, se reúne com os amigos, torce pelo Brasil com bastante convicção e não tem o menor interesse em comprar a camisa oficial da Seleção que custa o equivalente a duas contas de luz. Foi exatamente ele que a Renner quis fisgar.

O público existe, é grande, tem dinheiro para gastar em roupa e até agora ninguém além do mercado da pirataria tinha criado nada especificamente para ele porque estava ocupado demais disputando os fãs de futebol de carteirinha. 

Em parceria com a Guaraná Antarctica, a Renner visualizou esse espaço quando desenvolveu uma coleção de 21 itens entre camisetas, polos, bonés, meias e lenços que não compete com a Nike nem com a CBF, compete com a vontade de torcer pelo Brasil sem precisar fazer um grande investimento.

Foi uma leitura de mercado que parece óbvia depois que alguém executa, mas que ninguém havia nomeado antes com essa clareza.

Uma coleção de futebol pra quem torce pelo Brasil mas não sabe o que é um pênalte

A Renner e Guaraná Antarctica anunciaram uma colaboração em edição limitada com lançamento em 19 de maio, disponível em mais de 430 lojas da Renner além do e-commerce e canais digitais. 

Essa coleção reúne 21 itens com modelagens amplas e ajustadas, paleta de cores inspirada no Brasil com leitura contemporânea e peças pensadas tanto para assistir aos jogos quanto para composições casuais do dia a dia.

A campanha conta com Brino e Laura Brito e para o Guaraná Antarctica representa a maior colaboração de vestuário já realizada pela Ambev, ampliando a presença da marca em novos territórios. 

Uma proposta une moda, futebol e memória afetiva numa linha que transforma elementos tradicionais do universo esportivo em peças com visual urbano e contemporâneo, que é basicamente uma forma elegante de dizer que parece roupa de verdade e não uniforme de torcida.

A Renner não disputa com a camisa oficial porque vende para quem não compraria a camisa oficial

Não tem como competir com a camisa da Seleção no território dela e provavelmente a Renner nem tentou, porque esse não é o público que compra roupa casual em rede de fast fashion de shopping. 

O público da Renner é o da torcida afetiva que aparece de 4 em 4 anos, que vai ao churrasco, que quer representar o Brasil de alguma forma mas não quer gastar o que gasta numa camisa de time para um evento do país que vence a Copa do Mundo uma vez a cada geração.

Sua intenção foi criar um produto que falasse diretamente com esse comportamento sem precisar declarar que estava fazendo isso, porque uma coleção que abre mão do status da camisa oficial precisa compensar com outro tipo de apelo.

Aqui, o apelo escolhido foi identidade cultural, memória afetiva e estética urbana que funciona fora do contexto do jogo. É roupa que você usa no dia de jogo e no dia seguinte sem ser confundido com um torcedor ativo, que é exatamente o que justifica o investimento para quem não compra camisa de time.

Guaraná + Renner + futebol casual numa equação que gera vendas

A execução combinou dois nomes com públicos complementares. A Renner traz a capilaridade de 430 lojas e um público feminino e familiar que geralmente fica de fora das conversas de futebol no mercado de moda. 

O Guaraná Antarctica traz o histórico de marca brasileira de ocasião coletiva, aquela que está presente no churrasco, na reunião de amigos, no momento de torcer junto, que é exatamente o contexto em que essa coleção vai ser usada.

A percepção que se instalou foi de que a coleção pertence ao universo do futebol sem precisar competir no centro dele, e essa distinção é o que torna o produto acessível para quem não se vê como torcedor hardcore mas se vê como brasileiro que torce quando tem Copa. 

Lojas Renner e Guaraná Antarctica

É um posicionamento de nicho dentro de um evento massivo, que é um movimento contraintuitivo que funciona porque a maioria das marcas está olhando para o mesmo público enquanto esse fica sem opção.

A Renner ocupa o espaço que a Nike e a CBF não vão disputar. A estratégia mais precisa foi não tentar parecer oficial quando não é. A coleção não usa simbologias da Seleção, não compete com o produto licenciado e não finge ter a gravidade de uma camisa de Copa. 

Tem estética própria, referências ao futebol brasileiro de forma cultural e não institucional, e um preço que cabe no orçamento de quem pode comprar três peças diferentes pelo preço de uma camiseta original.

Marketing de Associação: quando duas marcas se unem pra chegar onde não chegariam sozinhas

A parceria da Renner com a Guaraná Antarctica exemplifica a colaboração entre marcas com públicos complementares que se unem para entrar em territórios onde nenhuma das duas teria a mesma força sozinha. A marca de roupas sozinha não tem a história afetiva do futebol brasileiro. 

Já o Guaraná sozinho não tem a estrutura de distribuição de moda nem o histórico de produto de vestuário. Juntas chegaram num lugar que as duas queriam estar e que nenhuma das duas conseguiria ocupar com a mesma naturalidade por conta própria.

Essa tendência está em aceleração porque o mercado percebeu que colaboração entre marcas com territórios diferentes gera mais cobertura espontânea, mais curiosidade e mais senso de novidade do que qualquer campanha individual, desde que a combinação faça sentido antes de precisar ser explicada.

Quando não faz sentido antes de ser explicada, a collab parece desesperada e o público sente isso com a mesma precisão com que sente quando uma propaganda está fingindo ser o que não é.

Duas marcas que encontraram em um território não convencional

A estratégia das duas marcas foi precisa na escolha do território, o público de futebol afetivo que o mercado oficial ignora sistematicamente. Esse público existe em escala massiva no Brasil e até agora era atendido por camisetas genéricas de banca de feira ou por nada, porque as marcas esportivas estavam ocupadas demais disputando o torcedor apaixonado.

Construídas em torno de acessibilidade, proximidade com o brasileiro médio e presença em momentos coletivos, as marcas foram coerentes na identidade porque não está tentando ser premium nem sofisticadas. O objetivo aqui é ser a opção certa para o público certo.

Quando produto e identidade estão alinhados dessa forma, a comunicação não precisa convencer, só precisa aparecer no lugar certo.

O público que ninguém está olhando é onde a oportunidade geralmente está

O mercado tem o hábito de disputar o mesmo público com as mesmas ferramentas e depois se perguntar por que os resultados são sempre parecidos, que é basicamente a definição de fazer a mesma coisa esperando resultados diferentes sem nenhuma autoconsciência sobre o que está acontecendo. 

Enquanto todo mundo olha para o torcedor apaixonado, o fã de carteirinha, o consumidor de alto valor do mercado esportivo, existe uma fatia enorme do público que se identifica com o evento mas não se identifica com nenhum dos produtos disponíveis para ele.

Isso acontece em praticamente todos os mercados, não só no futebol. Existe sempre um público que gosta do universo mas não se encaixa no produto principal, que tem dinheiro para gastar mas não encontra o produto certo para o contexto dele, que participaria se houvesse uma opção adequada mas não participa porque a opção disponível não foi feita para ele. 

Esse público geralmente está disponível, mal disputado e muito maior do que parece quando você para de olhar só para o centro do mercado.

Estratégia para Marcas: Olhe para quem o mercado está ignorando antes de disputar quem o mercado já briga

Marcas que querem encontrar espaço em mercados saturados raramente precisam criar categoria nova, precisam olhar para o público que a categoria existente está sistematicamente ignorando. 

Esse público não está sendo atendido não porque não tem valor, mas porque as marcas estabelecidas estão ocupadas demais disputando o público principal que já está no centro da conversa e não perceberam que existe uma zona periférica do mercado com tamanho suficiente para direcionar seus esforços.

A aplicação prática começa com uma pergunta simples: quem gostaria de participar desse mercado mas não encontra um produto feito para ele? 

A resposta raramente está nos dados de mercado convencionais porque esses dados medem quem já compra, não quem compraria se existisse a opção certa. 

Marcas que fazem essa pergunta antes de olhar para a planilha de concorrentes chegam em lugares que os concorrentes nem sabem que existem.

Estratégia para Carreiras: O nicho que ninguém está ocupando é mais valioso que o mais competitivo

Profissionais que tentam se posicionar no centro do mercado competem com todo mundo que tem o mesmo perfil, as mesmas credenciais e o mesmo discurso, e no final quem se destaca é quem tem mais tempo de exposição ou mais conexões.

O movimento que a Renner e Guaraná fizeram mostra que identificar o público ou o território que o mercado está ignorando é mais estratégico porque você pode começar a ser a referência para ele antes que alguém perceba que o espaço existe.

Isso não significa escolher um nicho tão pequeno que não tem escala suficiente para sustentar uma carreira, significa escolher um nicho grande o suficiente para ser relevante e pequeno o suficiente para não estar saturado de concorrentes com mais recursos. 

O profissional que encontra esse nicho específico se protege de chegar como só mais um em território onde todo mundo já está brigando pelo mesmo espaço.