Como o Subway usou ator de A Viagem pra vender salada
Eles não entraram no assunto principal, entrou na zona periférica dele, já que o ator não faz parte do filme, mas é lembrado até hoje por ter vivido o vilão Alexandre na história.
Isso criou uma brecha criativa entre a novela que está em alta e um ator que não está no centro da conversa mas pertence ao universo dela.
Às vezes o melhor caminho não é disputar o espaço mais barulhento de um tema em alta, é encontrar a zona periférica que ninguém ocupou ainda e que tem potencial de chamar tanta atenção quanto o centro, às vezes até mais, porque ninguém esperava que alguém chegasse por ali.
Nas últimas semanas o anúncio do elenco do filme inspirado em A Viagem movimentou as redes e trouxe de volta a memória afetiva de uma das novelas mais marcantes da Globo nos anos 90.
Às vezes o melhor caminho não é disputar o espaço mais barulhento de um tema em alta, é encontrar a zona periférica que ninguém ocupou ainda e que tem potencial de chamar tanta atenção quanto o centro, às vezes até mais, porque ninguém esperava que alguém chegasse por ali.
A Viagem está de volta e o Subway aproveitou o assunto em sua nova oferta
Nas últimas semanas o anúncio do elenco do filme inspirado em A Viagem movimentou as redes e trouxe de volta a memória afetiva de uma das novelas mais marcantes da Globo nos anos 90.
Foi então que o Subway aproveitou o clima de nostalgia pra relançar as saladas no cardápio com a campanha Escute a voz do seu Subwayconsciente.
A propaganda conta com Guilherme Fontes caracterizado como o Alexandre da versão original de 1994, que aparece como a voz que sugere escolhas mais saudáveis pra refeição do consumidor. Uma ação desenvolvida em parceria com a AlmapBBDO.
As saladas estão disponíveis em todas as unidades no Brasil a partir de R$ 28,90, podendo ser consumidas com o dobro de proteína.
O movimento faz parte de um posicionamento mais amplo da rede como alternativa equilibrada no fast food, que começou em fevereiro com Ramon Dino protagonizando a campanha da linha Séries Dobro de Frango, dentro de um mercado de alimentos proteicos que deve crescer 63% globalmente até 2033 segundo o Grand View Research.
Eles poderiam ter feito uma campanha genérica de saúde e bem-estar, ter entrado na conversa sobre A Viagem de forma direta com produto licenciado ou lançado as saladas com comunicação convencional de fast food saudável.
O Subway usou o tema em alta sem abordar o assunto diretamente
Eles poderiam ter feito uma campanha genérica de saúde e bem-estar, ter entrado na conversa sobre A Viagem de forma direta com produto licenciado ou lançado as saladas com comunicação convencional de fast food saudável.
Qualquer uma dessas opções seria mais previsível e menos interessante, mas a intenção foi encontrar uma conexão específica dentro de um universo em alta que ainda não tinha sido ocupada por ninguém.
Guilherme Fontes sendo a voz da consciência saudável do consumidor tem uma camada de significado que vai além do trocadilho com o personagem, porque quem assistiu A Viagem nos anos 90 já está numa faixa etária em que escolhas alimentares mais conscientes fazem sentido real na vida, não só como comunicação de marca.
Guilherme Fontes como voz do Subwayconsciente usa o repertório afetivo do personagem Alexandre pra falar de escolha consciente de uma forma que campanha de saúde convencional não alcança com o mesmo impacto emocional.
A campanha que funciona porque o tema é conhecido o suficiente pra não gerar dúvidas
Guilherme Fontes como voz do Subwayconsciente usa o repertório afetivo do personagem Alexandre pra falar de escolha consciente de uma forma que campanha de saúde convencional não alcança com o mesmo impacto emocional.
A memória afetiva abre uma porta que argumento racional não consegue abrir da mesma forma porque ela te associa a temas que já geram lembrança por si só. É por isso que as marcas usam a criatividade na associação direta ou indireta a situações que já são bem conhecidas do grande público.
Essa jogada amplifica o alcance orgânico das campanhas, porque além do impacto inconsciente, ainda faz o público apreciar a sacada que tiveram na zona periférica de assunto em alta. É exatamente o tipo de coisa que circula nas redes antes que qualquer investimento em tráfego pago aconteça.
Conectar o movimento nostálgico com o posicionamento de produto que faz sentido porque é algo voltado pro mesmo público que tem a memória afetiva de A Viagem.
Uso da nostalgia no lugar certo junto ao público certo
Conectar o movimento nostálgico com o posicionamento de produto que faz sentido porque é algo voltado pro mesmo público que tem a memória afetiva de A Viagem.
Quem lembra de Guilherme Fontes como Alexandre em 1994 tem hoje entre 35 e 50 anos, que é exatamente a faixa etária que precisa ser mais consciente sobre alimentação saudável e proteína no fast food, mesmo quando os impulsos pedem o contrário.
Então a conexão entre nostalgia e escolha alimentar consciente não é só criativa, é demograficamente precisa.
Os resultados imediatos são vistos na repercussão espontânea pela sacada criativa, na cobertura pelo ineditismo da conexão e no reforço do posicionamento de Subway como alternativa equilibrada no fast food que vem sendo construído desde o início deste ano.
Os resultados imediatos são vistos na repercussão espontânea pela sacada criativa, na cobertura pelo ineditismo da conexão e no reforço do posicionamento de Subway como alternativa equilibrada no fast food que vem sendo construído desde o início deste ano.
No longo prazo, se a marca continuar encontrando conexões periféricas dentro de momentos culturais com essa precisão, vai construir uma identidade de comunicação que o consumidor espera com curiosidade, que é um dos ativos mais difíceis de construir e mais valiosos de ter.
O Marketing de Associação e tem a ver com marcas encontrando a entrada menos disputada dentro de um tema em alta em vez de competir pelo espaço mais barulhento.
Marketing de Associação: quando a periferia do assunto vale mais que o centro
O Marketing de Associação e tem a ver com marcas encontrando a entrada menos disputada dentro de um tema em alta em vez de competir pelo espaço mais barulhento.
Quando um assunto explode nas redes, dezenas de marcas tentam entrar nele ao mesmo tempo, e o resultado é uma disputa coletiva em torno do mesmo assunto onde nenhuma se destaca porque todas estão fazendo a mesma coisa no mesmo momento.
A marca que encontra a zona periférica do mesmo assunto chega em um espaço vazio com atenção alta e concorrência baixa.
Essa estratégia exige um tipo de leitura cultural que vai além do monitoramento de trending topics, porque trending topic mostra o centro do assunto e a zona periférica está nas conversas adjacentes, nos personagens secundários, nas referências que fazem parte do universo mas não estão no foco principal da atenção.
Essa estratégia exige um tipo de leitura cultural que vai além do monitoramento de trending topics, porque trending topic mostra o centro do assunto e a zona periférica está nas conversas adjacentes, nos personagens secundários, nas referências que fazem parte do universo mas não estão no foco principal da atenção.
Quem consegue ler essas camadas antes que fiquem óbvias chega em um lugar onde a conexão parece inevitável pra quem vê e foi completamente não óbvia pra quem criou.
As saladas não vão simplesmente vender mais por causa do Guilherme Fontes, mas parte do público de 35 a 50 anos vai associar o Subwayconsciente com o Alexandre da novela ou se vão achar a referência simplesmente engraçada sem converter em nada.
Mas sabemos que encontrar a zona periférica de um assunto em alta antes que alguém perceba que ela existe é uma das formas mais inteligentes de fazer comunicação com orçamento limitado.
Como encontrar a zona periférica de um assunto em alta antes que alguém perceba que ela existe?
O mercado de conteúdo e comunicação tem um problema de manada que fica mais visível toda vez que um assunto explode nas redes, que é todo mundo correndo em direção ao mesmo lugar ao mesmo tempo e produzindo variações do mesmo conteúdo até o assunto ficar saturado em 48 horas.
Quem chega no centro do assunto nas primeiras horas tem chance de relevância, quem chega depois está só adicionando ruído a uma conversa que já está cansada de si mesma.
A zona periférica existe em praticamente todo tema em alta e raramente está sendo ocupada porque exige uma leitura mais cuidadosa do universo do assunto e não só do assunto em si.
A zona periférica existe em praticamente todo tema em alta e raramente está sendo ocupada porque exige uma leitura mais cuidadosa do universo do assunto e não só do assunto em si.
É o personagem secundário que não está no elenco principal mas pertence ao universo, é o aspecto do tema que todo mundo conhece mas ninguém parou pra explorar, é a conexão entre o tema em alta e um produto ou posicionamento que parece improvável até ser executado e depois parece inevitável.
Esse é o espaço onde campanhas com orçamento menor conseguem gerar repercussão desproporcional ao investimento.
Marcas que querem usar momentos culturais em alta pra se comunicar precisam desenvolver o hábito de mapear não só o centro do assunto mas as camadas adjacentes que fazem parte do mesmo universo sem estar no foco principal da atenção.
Tendência de Marca: Procurar a entrada que ninguém está disputando
Marcas que querem usar momentos culturais em alta pra se comunicar precisam desenvolver o hábito de mapear não só o centro do assunto mas as camadas adjacentes que fazem parte do mesmo universo sem estar no foco principal da atenção.
Esse mapeamento não precisa de ferramenta sofisticada, precisa de curiosidade sobre o universo completo do tema e não só sobre o que está aparecendo nos relatórios de monitoramento.
A aplicação prática começa com uma pergunta simples: além do assunto principal, o que mais faz parte desse universo que ainda não está sendo disputado por nenhuma marca?
A aplicação prática começa com uma pergunta simples: além do assunto principal, o que mais faz parte desse universo que ainda não está sendo disputado por nenhuma marca?
A resposta raramente está na primeira camada do assunto e quase sempre está na segunda ou terceira, onde a atenção ainda é alta mas a concorrência ainda é baixa.
Marca que desenvolve esse tipo de leitura consistentemente vai encontrar espaços disponíveis em praticamente qualquer momento cultural relevante, porque a zona periférica de assunto em alta é sempre maior do que parece e quase sempre está vazia.
Tendência de Carreira: Encontrar o espaço não disputado dentro de conversas
A estratégia de zona periférica funciona da mesma forma pra carreira, encontrar o aspecto do tema em alta que ainda não foi explorado e que tem conexão genuína com o território em que você atua.
O critério é o mesmo de sempre, a conexão precisa ser genuína antes de ser criativa, porque zona periférica com conexão forçada é pior do que não entrar no assunto, já que parece que você está tentando aparecer sem ter nada real a dizer.
O critério é o mesmo de sempre, a conexão precisa ser genuína antes de ser criativa, porque zona periférica com conexão forçada é pior do que não entrar no assunto, já que parece que você está tentando aparecer sem ter nada real a dizer.
Profissional que tem algo genuíno a dizer sobre o aspecto periférico de um tema em alta chega em uma conversa com menos concorrência e mais espaço pra se destacar do que quem entra pelo centro disputando atenção com todos que chegaram antes.
Já viu o trailer do filme de A Viagem? Assista!
Já viu o trailer do filme de A Viagem? Assista!
