Por que a Natura resolveu entrar no universo das corridas de rua?
Não é uma marca de cosméticos tentando ser a Nike, é uma marca que entendeu que o universo dela pode se expandir no tamanho que ela quiser dar a ele.
O mercado wellness está em alta e tem feito crescer outros mercados junto, não se limitando às corridas de rua. Ele abrange estilo de vida fitness, qualidade de vida, moda, saúde e até o mercado de paquera.
O mercado wellness está em alta e tem feito crescer outros mercados junto, não se limitando às corridas de rua. Ele abrange estilo de vida fitness, qualidade de vida, moda, saúde e até o mercado de paquera.
A Natura leu esse movimento e entrou com seu produto, experiência e narrativa coerentes com quem ela já é.
A Natura marcou sua entrada no universo das corridas de rua com o Kaiak, patrocinando dois dos principais circuitos da Asics na América Latina, a Asics Golden Run e a Asics Run Challenge, com a primeira etapa acontecendo em São Paulo e desdobramentos previstos para Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Medellín e Lima.
Suas ativações incluem áreas de massagem e relaxamento, um túnel de chuva para hidratação e refrescância ao final do trajeto e o espaço Bati Meu RP com cenários para fotos e brindes.
A marca de cosméticos apareceu no final da corrida com massagem, túnel de chuva e perfume inédito
A Natura marcou sua entrada no universo das corridas de rua com o Kaiak, patrocinando dois dos principais circuitos da Asics na América Latina, a Asics Golden Run e a Asics Run Challenge, com a primeira etapa acontecendo em São Paulo e desdobramentos previstos para Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Medellín e Lima.
Suas ativações incluem áreas de massagem e relaxamento, um túnel de chuva para hidratação e refrescância ao final do trajeto e o espaço Bati Meu RP com cenários para fotos e brindes.
O movimento também serve de lançamento para a nova fragrância Kaiak 21K, nas versões feminina e masculina, que chega ao mercado no segundo semestre e será presenteada aos vencedores dos circuitos.
É uma entrada que não depende só do patrocínio para fazer sentido, o que já diz muito sobre como a marca está tratando esse movimento.
Patrocinar uma corrida e colocar o logo na camiseta do evento é uma coisa. Criar toda a atmosfera em torno da marca no evento e desenvolver produtos exclusivos pra isso é uma ação mais profunda de posicionamento.
Não basta só colocar o logo no evento, é preciso pertencer ao universo
Patrocinar uma corrida e colocar o logo na camiseta do evento é uma coisa. Criar toda a atmosfera em torno da marca no evento e desenvolver produtos exclusivos pra isso é uma ação mais profunda de posicionamento.
A Natura não chegou no circuito da Asics como marca de cosméticos que decidiu patrocinar um evento esportivo. Chegou como marca que entende o que o corredor sente antes, durante e depois da prova e tem algo relevante a oferecer em cada um desses momentos.
Sua intenção foi se aproximar de uma comunidade que cresce em ritmo acelerado no Brasil e que tem uma relação com corpo, autocuidado e experiência ao ar livre que converge diretamente com o território que o Kaiak já ocupa, frescor, natureza, liberdade.
Sua intenção foi se aproximar de uma comunidade que cresce em ritmo acelerado no Brasil e que tem uma relação com corpo, autocuidado e experiência ao ar livre que converge diretamente com o território que o Kaiak já ocupa, frescor, natureza, liberdade.
Não é uma conexão forçada, é uma sobreposição de universos que existia antes da parceria e que a parceria tornou visível.
A execução foi construída em cima da experiência sensorial do corredor no momento em que ele está mais receptivo a ela, que é depois de 21 quilômetros quando o corpo quer relaxamento, hidratação e aquela sensação de que alguém pensou nele.
Chegou com experiência onde a maioria das marcas chegaria só com banner
A execução foi construída em cima da experiência sensorial do corredor no momento em que ele está mais receptivo a ela, que é depois de 21 quilômetros quando o corpo quer relaxamento, hidratação e aquela sensação de que alguém pensou nele.
Massagem, túnel de chuva e um perfume que vai ao mercado no segundo semestre mas que os participantes já podem conhecer antes de comprar é uma sequência que cria memória afetiva antes de criar intenção de compra, e memória afetiva em comunidade engajada vale mais do que qualquer campanha.
A percepção que se instala para quem participou é que a Natura pertence a esse universo de forma natural, e para quem viu nas redes é que a marca está onde o mercado está indo antes de todo mundo já ter chegado.
A percepção que se instala para quem participou é que a Natura pertence a esse universo de forma natural, e para quem viu nas redes é que a marca está onde o mercado está indo antes de todo mundo já ter chegado.
Nos espaços físicos, ela constrói comunidade, enquanto nas redes, constrói posicionamento.
A estratégia mais inteligente foi manter a identidade do Kaiak intacta dentro de um contexto novo. O perfume não virou produto esportivo, a marca não adotou linguagem de performance, a comunicação não tentou competir com as marcas de esporte no território delas.
A Natura entrou no mercado wellness sem precisar virar marca de esporte
A estratégia mais inteligente foi manter a identidade do Kaiak intacta dentro de um contexto novo. O perfume não virou produto esportivo, a marca não adotou linguagem de performance, a comunicação não tentou competir com as marcas de esporte no território delas.
O que aconteceu foi o oposto, o universo do Kaiak, que já era de natureza, frescor e liberdade, foi levado para dentro de um contexto onde essas qualidades fazem sentido imediato para quem está vivendo a experiência.
Os resultados imediatos são presença em São Paulo com desdobramentos em outras cinco cidades incluindo mercados internacionais, contato direto com uma comunidade de corredores que tem perfil de consumidor premium e engajado, e um lançamento de produto que chega ao mercado no segundo semestre com memória afetiva já construída em quem vai comprar.
Os resultados imediatos são presença em São Paulo com desdobramentos em outras cinco cidades incluindo mercados internacionais, contato direto com uma comunidade de corredores que tem perfil de consumidor premium e engajado, e um lançamento de produto que chega ao mercado no segundo semestre com memória afetiva já construída em quem vai comprar.
No longo prazo, se a Natura continuar nesse território com a mesma coerência, vai construir uma associação entre Kaiak e estilo de vida que nenhuma campanha de TV construiria com a mesma intensidade.
As corridas de rua estão em alta e vieram para ficar, mas o movimento que elas representam é maior do que o esporte em si. O que está em alta não é a corrida como modalidade esportiva mas a corrida como símbolo de um estilo de vida que o brasileiro de classe média alta quer comunicar sobre si mesmo.
Mercado wellness: quando o estilo de vida saudável virou o maior mercado de comportamento do Brasil
As corridas de rua estão em alta e vieram para ficar, mas o movimento que elas representam é maior do que o esporte em si. O que está em alta não é a corrida como modalidade esportiva mas a corrida como símbolo de um estilo de vida que o brasileiro de classe média alta quer comunicar sobre si mesmo.
Isso abre espaço para qualquer marca que tenha narrativa coerente com esse universo entrar nele sem precisar ser marca de esporte.
Grandes executivos estão focando na saúde física com a mesma seriedade com que focam na saúde da empresa. Influenciadores constroem audiência em torno de rotina de treino, e marcas que entenderam isso estão chegando antes que o espaço fique saturado.
Uma marca que encontrou um território onde sua identidade se expande naturalmente
A estratégia da Natura foi de acompanhamento consciente de uma tendência que converge com o que a marca já é, porque Kaiak já tinha natureza, frescor e liberdade como território antes de a corrida de rua virar tendência de mercado.
O movimento foi identificar que esses valores têm sobreposição direta com o universo do corredor e criar uma experiência que tornasse essa sobreposição visível e memorável.
A identidade da Natura é construída em torno de sustentabilidade, conexão com a natureza e autocuidado, e entrar no mercado wellness é completamente coerente com essa identidade porque não está tentando ser algo que não é. Ela apenas está expandindo no território que faz sentido para o que ela já é.
A identidade da Natura é construída em torno de sustentabilidade, conexão com a natureza e autocuidado, e entrar no mercado wellness é completamente coerente com essa identidade porque não está tentando ser algo que não é. Ela apenas está expandindo no território que faz sentido para o que ela já é.
O universo de uma marca não é algo fixo ou limitado, tem o tamanho que ela quiser dar a ele desde que a expansão seja coerente com a narrativa que já existe.
O mercado wellness não é um nicho arriscado nem difícil de acessar para marcas com narrativa compatível, mas ele exige uma coisa que a maioria das marcas não entrega quando decide entrar em um novo território, que é experiência relevante em troca de atenção.
Como entrar em um universo novo sem parecer oportunista?
O mercado wellness não é um nicho arriscado nem difícil de acessar para marcas com narrativa compatível, mas ele exige uma coisa que a maioria das marcas não entrega quando decide entrar em um novo território, que é experiência relevante em troca de atenção.
Não dá para simplesmente patrocinar algo sem oferecer algo de valor para quem está no evento, porque a comunidade de corrida é engajada. As pessoas têm memória seletiva e vão esquecer a marca que colocou um banner no evento, mas irão lembrar das que estavam lá quando ela precisava de alguma coisa.
O erro mais comum de marcas que tentam entrar no mercado wellness é tratar o patrocínio como mídia e não como ponto de contato com uma comunidade.
O erro mais comum de marcas que tentam entrar no mercado wellness é tratar o patrocínio como mídia e não como ponto de contato com uma comunidade.
A mídia por si só cria impressão, enquanto o ponto de contato cria relacionamento. Impressão some quando a campanha acaba. Relacionamento com comunidade engajada se desdobra em conteúdo espontâneo, recomendação orgânica e memória afetiva.
Estratégia para Marcas: Entre no mercado wellness com experiência ou não entre
Marcas que querem se conectar com o universo wellness precisam responder uma pergunta antes de assinar qualquer patrocínio: o que vamos oferecer para quem está nesse evento que só nós poderíamos oferecer? Se a resposta for logo na camiseta e banner na largada, o investimento vai gerar impressão e não relacionamento.
A entrada relevante no mercado wellness começa com entender o que a comunidade precisa no contexto do evento e ter um produto ou experiência que atenda essa necessidade de forma genuína.
Marca de cosméticos no final de uma corrida com massagem e hidratação é relevante porque faz sentido para quem acabou de correr. Marca de software no final de uma corrida com banner e QR code não é relevante porque não tem nada a oferecer para quem está exausto além de tentar capturar um lead no momento mais inadequado possível.
O crescimento do mercado wellness criou oportunidades de posicionamento para profissionais de áreas que aparentemente não têm relação direta com saúde ou atividade física, porque o que está em alta não é o esporte em si mas o estilo de vida que ele representa e a comunidade que se forma em torno dele.
Estratégia para Carreiras: Como o mercado wellness pode expandir o território de qualquer profissional
O crescimento do mercado wellness criou oportunidades de posicionamento para profissionais de áreas que aparentemente não têm relação direta com saúde ou atividade física, porque o que está em alta não é o esporte em si mas o estilo de vida que ele representa e a comunidade que se forma em torno dele.
Profissionais que frequentam esse universo e têm algo relevante a dizer sobre ele a partir da perspectiva da própria área estão chegando em uma audiência engajada e pouco disputada por conteúdo especializado.
O movimento prático é identificar qual é a sobreposição genuína entre o que você faz e o que essa comunidade valoriza, e criar conteúdo ou presença que torne essa sobreposição visível sem forçar uma conexão que não existe.
O movimento prático é identificar qual é a sobreposição genuína entre o que você faz e o que essa comunidade valoriza, e criar conteúdo ou presença que torne essa sobreposição visível sem forçar uma conexão que não existe.
Advogado que corre e fala sobre gestão de tempo e disciplina para a comunidade de corrida tem audiência. Já o que fala sobre direito trabalhista e posta uma foto avulsa de corrida porque está tentando capturar tráfego não vai comunicar nada além disso.
