Por que Nescau escolheu Ana Castela pra nova propaganda?
Existem marcas com décadas de história que precisam se atualizar em cada nova fase. São aquelas cujo público-alvo é formado por adolescentes e jovens. Mas essas empresas correm o risco de parecerem "forçadas" quando tentam atualizar a comunicação, e foi por isso que a Nescau convocou Ana Castela e Pedro Sampaio pra campanha mais recente.
Ana Castela faz a marca de décadas parecer atual
O achocolatado que existe há décadas precisa continuar sendo jovem mesmo quando seu público se renova a cada geração. Ele tem energia e esporte radical no DNA, segundo a própria marca. O problema é que esse público não para de envelhecer enquanto a marca precisa continuar jovem.
É a equação que toda marca de consumo voltada pra juventude precisa resolver a cada período. A solução nunca é a mesma porque cada geração tem uma linguagem própria que não foi combinada com ninguém.
Com presença no Spotify e YouTube, desafios de coreografia no TikTok e ativações em fandoms e comunidades digitais, não é um jingle comum. Se trata de uma música que faz publicidade, não uma publicidade em forma de música.
Por que a música de Ana Castela e Pedro Sampaio foi o melhor caminho?
A Nescau não está tentando criar relevância do zero junto ao público porque é mais estratégico pegar a relevância de quem já tem essa relevância junto ao público.
Pedro Sampaio e Ana Castela não foram escolhidos pra falar com o público jovem. Foram escolhidos porque já são o público jovem em posição de visibilidade. Trazer os dois juntos numa única música é uma declaração de visão 360 do próprio público, o funk que mobiliza um perfil e o sertanejo que mobiliza outro. Sem precisar escolher entre os dois.
A música é o formato de conteúdo que as novas gerações mais consomem de forma participativa. Criam coreografia, fazem cover, remixam, e cada versão gerada pelo público é distribuição orgânica que carrega autenticidade. Quando a estratégia funciona, a marca para de precisar falar porque o público fala por ela.
A Nescau não fala como jovem, coloca Ana Castela pra falar por ela
A execução importa aqui mais do que em qualquer outro tipo de campanha, porque campanha que tenta ser jovem não gera constrangimento neutro. Gera mico ativo nas redes sociais numa velocidade de circulação em que fica impossível de controlar.
Essa escolha de Pedro Sampaio e Ana Castela resolve esse risco antes que ele exista. Porque os dois não estão sendo colocados pra falar uma linguagem que não é a deles. Estão sendo colocados pra fazer o que já fazem, cantar, e a marca está dentro do que fazem em vez de fora tentando entrar.
A percepção que se instala pra esse público jovem é de uma marca que não está tentando ser o que não é. É uma marca que está se associando ao que o público já decidiu que é relevante através de pessoas que esse público gosta.
Publicidade dentro da narrativa: quando a marca para de interromper o conteúdo e começa a ser o conteúdo
A Nescau exemplifica a mesma estratégia da Eudora com a personagem na novela das nove ou Ana Castela interpretando ela mesma na novela das sete.
Quando a marca que cria um produto cultural real, uma música que existe independentemente da campanha ou um personagem que funciona como ficção antes de virar marca.
É quando ela deixa de se apresentar como marca e se apresenta como personagem atrativo por si só. Como se a marca estivesse lá por acaso, sem interromper o conteúdo pra se anunciar.
Quando a música é boa, o ouvinte não se preocupa tanto em pular o anúncio porque confunde com as músicas que ele já estava ali ouvindo. A marca para de precisar de distribuição forçada porque o produto se distribui sozinho.
Trata-se de atributos que se renovam a cada geração e não correm o risco de cair em desuso. Marcas que mantém a identidade e atualizam a linguagem através de quem faz parte da cultura em vigor está fazendo um movimento mais estratégico disponível de quem não pode fingir que é jovem mas precisa continuar sendo relevante junto aos jovens.
A estratégia é colocar o público pra falar em vez de falar por ele
O mercado está cheio de marcas que aprenderam o vocabulário das novas gerações e ainda assim soam erradas quando usam essa linguagem. Porque vocabulário certo na boca errada continua sendo a boca errada. A geração que cresceu produzindo conteúdo tem uma sensibilidade que detecta essa origem antes de processar conteúdo.
Pra ela, a origem importa mais do que mensagem. E a solução que a Nescau encontrou, colocar pessoas da geração para falar em vez de falar pela geração, está disponível para qualquer marca que tenha clareza sobre quem é o seu público. O único desafio é ter a disposição de abrir mão do controle total da narrativa.
Porque conteúdo gerado pelo público não é controlado pela marca e é exatamente esse não-controle que o torna crível para quem recebe.
Marcas: Encontrar quem já fala a língua do seu público antes de tentar aprender essa língua
Quem já pertence a esse universo e poderia trazer a marca junto de forma genuína? Marcas que querem alcançar uma geração com linguagem que não é a sua precisam responder essa pergunta antes de qualquer briefing criativo.
Isso é mais valioso que qualquer pesquisa de linguagem jovem, porque pertencimento não se pesquisa, se identifica. E identificar quem já tem esse pertencimento é o trabalho que antecede qualquer decisão criativa.
A aplicação prática não exige o orçamento da Nescau nem contratar Ana Castela ou Pedro Sampaio. Exige encontrar, no território que a marca quer alcançar, as pessoas que já estão lá e que têm algo genuíno a ganhar com a associação.
Micro criadores que pertencem ao universo do público-alvo fazem o mesmo trabalho que celebridades fazem em escala menor. Com uma autenticidade que a escala não compra, porque eles pertencem ao mesmo mundo de quem vai receber a mensagem.
Carreiras: Falar do seu ponto de vista com seu público em vez de tentar falar a língua de quem você não é
Profissional que tenta se comunicar com um público diferente do seu adotando a linguagem desse público está correndo o risco de virar um mico ambulante. É o mesmo erro que marcas cometem quando tentam falar a língua jovem sem ser jovens. O anticorpo do público detecta antes de qualquer análise consciente.
O que funciona não é aprender a língua do outro, é falar do seu próprio ponto de vista pra quem você está tentando alcançar. Porque ponto de vista genuíno de quem tem perspectiva diferente é mais valioso pra eles do que imitação da linguagem de quem já está lá.
Um profissional de 40 anos não precisa falar como um profissional de 20 para alcançar o público de 20. Precisa falar como profissional de 40 pra profissionais de 20 de um jeito que faça sentido pra ele. Esse público mais novo tende a valorizar quem valoriza a própria experiência sem tentar se adequar onde não lhe cabe.
É o ponto de vista de quem já percorreu o caminho falando para quem está no começo do caminho. Esse equilíbrio, quando encontrado, é o que nenhuma imitação de linguagem produz porque vem de experiência real e não de pesquisa de comportamento.
Obviamente a música Agora ou Nunca não vai virar um hit orgânico. Mas a decisão de colocar Pedro Sampaio e Ana Castela pra falar por ela desperta mais atenção que qualquer jingle de propaganda genérica.
