Nenhuma marca controla a percepção que o mercado tem sobre ela e Ana Paula Renault conseguiu provar isso
O que mudou não foi quem ela era, mas sim o reposicionamento da forma como o mercado a enxergava sem que ela precisasse tentar se adequar para controlar essa percepção. Essa diferença é algo que muitas marcas passam anos tentando entender. Elas se esforçam para serem vistas de outra maneira, mas parece que o impacto das atitudes causa um efeito reverso.
O que a maioria das marcas faz
Quando o mercado não as vê da forma que foi planejado, de acordo com suas expectativas e intenções, marcas pessoais ou corporativas agem em um desses dois movimentos instintivos:
- Insistir, repetindo a mensagem com mais frequência e volume, como se isso fosse suficiente para mudar a opinião.
- Ceder, abandonando o que construíram e tentando se ajustar ao que o público parece querer, o que resulta na perda de sua identidade.
Ana Paula não fez nenhuma dessas coisas. Não repetiu os exageros da primeira participação do programa, mas também não tentou apagar 2016. Ela não pediu desculpas pela expulsão, não criou uma persona mais suave nem fingiu ser alguém que não era.
A jornalista manteve a personalidade controversa, mas adotou uma postura mais madura e parou de ultrapassar o limite que o programa, o público e o mercado toleram: "Sabe qual é a estratégia? Mostrar quem a gente é. Eu me permiti ser mal vista, me permiti ser verdadeira, permiti ser eu mesma".
O público que a conheceu sem o histórico de 2016 a viu exatamente dessa forma. E as pessoas que lembravam desse histórico e sempre a julgaram por isso continuaram a enxergando pela ótica da agressão, dando a ela uma proporção maior do que realmente merecia.
Mas quanto a essa parcela do público, Ana Paula não tentou reverter o que elas pensavam ou abrandar seu comportamento. Esse é o movimento que toda marca precisa entender: controlamos apenas o que fazemos com essa percepção, seja ela boa ou ruim.
Qual o caminho para uma marca que acumula percepções negativas?
As pessoas não começam a perceber uma marca a partir da sua comunicação, mas antes, no histórico que já possui, nas referências que traz e nas decisões que já tomou antes de qualquer mensagem ser enviada.
Uma marca que ignora isso acaba investindo energia no lugar errado, continuando a enviar mensagens para um mercado que já formou sua opinião e que só mudará quando a ação mudar como um todo, não apenas a mensagem por si só.
Calibrar não significa abandonar a identidade para se tornar mais aceitável. É entender onde está o limite que o mercado tolera, que varia com cada fase, público e contexto, e operar dentro dele sem perder a essência.
Ana Paula em 2016 ultrapassou esse limite e pagou o preço por isso, voltando em 2026 com uma compreensão clara de onde estava esse limite, utilizando sua personalidade dentro dele.
Sobre a diferença entre as duas situações, ela refletiu e não falou em arrependimento, mas sim de uma leitura da situação: "Eu era mais nova, menos cansada e mais inconsequente".
Marcas que entendem isso param de investir apenas em mensagens e começam a focar em ações. Elas deixam de perguntar o que comunicar. Passam a questionar o que o mercado já decidiu sobre elas e como isso pode ser ajustado sem perder a identidade.
Quem não chega nesse entendimento fica preso em um ciclo sem saída por meio da comunicação: quanto mais investem em repetir o mesmo conteúdo ou adequar a cada nova tendência, mais o mercado reafirma o que já decidiu. Porque o julgamento não é apenas baseado no discurso.
A percepção que o mercado tem de uma marca nunca será exatamente a que foi planejada, e a diferença entre essas duas visões não é um problema a ser resolvido. Ela deve ser comunicada sob outra perspectiva. É nesse território que a nossa estratégia de marca começa a agir.
