Como a Globo e Netflix estão brigando pelos formatos verticais?

A Globo e a Netflix estão descobrindo uma coisa que os influenciadores sem orçamento já haviam sacado há muito tempo: os usuários das redes sociais estão mais interessadas nas novelas verticais do Kwai, TikTok e Reels, com histórias curtas de até 3 minutos, do que nas grandes narrativas dos filmes, séries e novelas tradicionais.

Até pouco tempo atrás, as plataformas maiores ainda apostavam somente na experiência da tela grande, com episódios de 50 minutos. Foi então que o Globoplay, braço da Globo no streaming, passou a investir nos verticais, tanto com adaptação de novelas tradicionais quanto na produção de originais, com elenco digno de novela das 6.

Já a Netflix lançou um feed vertical que oferece vídeos curtos de séries, com recomendações personalizadas e a possibilidade de compartilhar e navegar enquanto se scrolla no celular. Esse recurso está disponível em nove países e deve chegar ao Brasil em breve. 

A inspiração do formato da Netflix ainda é com o TikTok

Importante notar que a Netflix ainda não está produzindo formatos originais verticais. São clipes de conteúdos já existentes, organizados em um formato que os usuários conhecem bem do TikTok. Esse movimento é menos arriscado que o da Globo, como se fosse um teste.

Com esse lançamento, a maior plataforma de streaming do mundo reconhece que a atenção fragmentada que vai para o TikTok precisa ser capturada dentro do próprio aplicativo e que o scroll vertical é o formato ideal para isso.

"Com a melhora na navegação e os Clipes, estamos criando uma experiência especial para quem usa a Netflix no celular, nos momentos entre uma tarefa e outra, para descobrir um novo título ou ver algo engraçado rapidamente", explicou Elizabeth Stone, diretora de produto e tecnologia da plataforma.

Resumindo: a Netflix quer que você passe nela o tempo que estaria no TikTok enquanto espera o elevador.

O formato vertical é completamente diferente dos tradicionais

As novelinhas verticais não são só novelas cortadas, ou pelo menos não deveriam ser. Elas são narrativas feitas para serem consumidas em scroll, com ritmo, enquadramento e construção de personagens pensados para tela vertical e atenção fragmentada. 

Suas narrativas têm um exagero, com atuações acima do tom, que prendem a atenção pela forma absurda que são construídas. Aqui, é como se fosse uma paródia dos dramalhões que eram focados em transmitir veracidade próxima da realidade.

A Globo percebeu isso antes e está criando novelas originais para o formato, com grandes atores consagrados nos papéis secundários e influenciadores no papel de protagonistas. É como se fosse uma espécie de Malhação das novas gerações.

Já a adaptação das novelas tradicionais para o Globoplay serve como uma ponte: o público mais velho que já conhecia os personagens consome esse novo conteúdo sem precisar de muito contexto, enquanto quem chega pelo formato vertical encontra um universo narrativo mais amplo para explorar, se quiser. 

Redes Sociais como porta de entrada para os streamings 

Essa mesma lógica transformou o TikTok numa grande porta de entrada para séries inteiras no streaming: o clipe curto que gera curiosidade suficiente para que o espectador busque o episódio longo. 

O formato não compete com a experiência longa, mas preenche os espaços que ela não consegue alcançar, que são os minutos no transporte, os 5 minutos na fila, ou aqueles intervalos do dia em que um episódio de 50 minutos simplesmente não dá.

Tanto a estratégia da Globo quanto a da Netflix falam sobre a direção que o streaming está tomando, embora a adaptação ainda seja em modelos diferentes.

A Netflix tem uma escala global que o Globoplay ainda não possui. Por outro lado, o Globoplay entende o formato vertical como um produto original de uma maneira que a Netflix ainda não transmite firmeza na produção. É como ainda se estivesse preparando o caminho para isso.

É importante destacar que quem cresceu consumindo conteúdo em scroll vertical não vai direcionar o tempo de tela nos veículos mais "tradicionais" só porque o feed de clipes foi lançado, ainda mais se tiverem que pagar por isso. 

Por enquanto, o TikTok e Instagram ainda estão levando a melhor na preferência.