Equilibrium Rebranding: Anitta aposta na espiritualidade para comunicar que não precisa mais hitar

Anitta lançou nesta semana o Equilibrium, seu oitavo álbum de estúdio e o mais caro da carreira. O projeto chega depois de um ano sabático, sucede o Funk Generation e traz uma reviravolta estética que todos estavam esperando, com sustentação na espiritualidade afro-brasileira.

Sua base traz referências ao Candomblé e à Umbanda, identidade visual assinada por um estúdio mineiro que se baseou em pesquisas da cultura popular brasileira, colaborações com Shakira, Liniker e Marina Sena, e uma turnê focada no Brasil.

Em coletiva de imprensa, ela quebrou as expectativas sobre o mercado internacional: "Eu nunca ganhei um Grammy e não trocaria o que conquistei por um. Hoje eu faço música me divertindo. [...] Quem for ao show tem que ter escutado o álbum inteiro, porque é isso que eu vou cantar."

Com isso, Anitta comunica que chegou num ponto em que não precisa mais provar nada para ninguém, e é justamente isso que ela faz questão de tentar provar.

A melhor forma de reposicionamento é a mais sutil

Equilibrium comunica de forma explícita que Anitta está reposicionando sua carreira para fortalecer sua base nacional, se ancorando no conceito de "desacelerar", mas sem se desconectar do funk/pop. Sua estratégia é conectar todas as origens, como se só agora ela estivesse aproveitando a vida após o 'auge':

Eu vi pote de ouro e não vi arco-íris, gastei meu tempo sem admirar. Cabeças ocas cheias de palpites querendo me desequilibrar. Fingi que nem ouvi, fui adiante. Eu já não sou mais como eu era antes. Tô conhecendo a liberdade, fazendo as pazes com a felicidade.

Os orixás e as entidades da Umbanda entraram nas músicas sem mudar radicalmente a identidade. Nada do que Anitta construiu antes foi substituído. Ela realocou os elementos, conectando com a música que ela já fazia, e reforçou os símbolos que sustentam esse conceito.

Em sua participação no Saturday Night Live, usou um contra-egum no pulso sem precisar parar o programa para explicar o que era. Ficava nas entrelinhas, ainda que de forma não tão sutil. Quem soubesse, sabia e comentava. Quem não soubesse, não fazia diferença nenhuma.

Esse é o nível de coerência entre som, visual e comportamento que não acontece por acidente. Ele é o que separa um reposicionamento que convence de um que parece estratégia de marketing mal disfarçada.

Equilibrium não surgiu "do nada" e vinha sendo construído há anos

Nos anos que antecederam o Equilibrium, Anitta foi construindo em paralelo uma narrativa pessoal que preparou o terreno para tudo isso. Lançou o documentário Larissa, o outro lado de Anitta, que desconstrói o alter ego e mostra quem existe por trás da personagem. 

"Fiz o documentário para que os jovens de hoje que já nasceram inseridos nessa coisa da vida das redes sociais, que você cria ali um personagem para as pessoas e vê todo mundo sempre feliz, sempre alegre", explicou em entrevista. 

Ela passou a falar abertamente sobre espiritualidade, mantra e meditação, entre outros símbolos do significado que queria atribuir a si mesma. Mas nada era um ponto sem nó. 

Todas ações de uma marca, por menores que sejam, comunicam seu comportamento e contribuem ou desmentem o posicionamento. Quando o Equilibrium chegou, o público já tinha o contexto há tempo suficiente para parecer genuíno.

Em paralelo a isso, ela passou a vender duas em uma. Anitta e Larissa agora coexistem de forma que marca pessoal se expandiu sem se fragmentar, e isso tem valor comercial direto além do valor artístico, inclusive nas campanhas publicitárias.

No Mercado Pago, a ação Tudo em Dobro usa literalmente as duas versões dela para promover cashback em dobro. 

O que o Equilibrium executa como lição de marca é o reposicionamento mais difícil de fazer: o que não depende de choque, mas de coerência interna e deslocamento de eixo. Anitta não anunciou uma nova fase porque ela simplesmente já estava nela.

Quando ela fala de Exu e Pombagira, não está afastando ninguém. Está chegando mais perto de quem importa agora. Reforçando que o público brasileiro que carrega essa espiritualidade no dia a dia e nunca tinha visto isso tratado com esse cuidado dentro de um projeto pop de escala nacional.

Quando paramos de tentar hitar pra todo mundo

Toda marca que dura tem um momento em que decide apostar em campanhas de maturidade. Quando constrói uma base forte ao ponto de parar de tentar alcançar todo mundo. Nesse estágio, a campanha deve se aprofundar em conversar com quem já é seu. 

Anitta chegou nesse momento com o projeto mais introspectivo, mas ao mesmo tempo sendo o mais caro e mais elaborado da carreira. Obviamente ela continua precisando se provar, a diferença é que agora ela define os termos, escolhe o público, determina o formato do show e com quem quer falar.

Essa declaração pública de suas crenças delimitam abertamente o seu público, comunicando que não vai adaptar o conceito para quem não está disposto a acompanhar. Trata-se de um controle da narrativa com a roupagem de desapego, na jogada mais sofisticada que ela já fez.